月活超10亿的TikTok,不愿走在线音乐的老路

  • 发布时间:2021-10-14
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月活超10亿的TikTok,不愿走在线音乐的老路

图片来源@视觉中国

文 | 音乐先声,作者 | Echo,编辑 | 范志辉

从未有一个音乐流媒体平台,能比Spotify吸引更多的活跃用户。

最近,TikTok宣布月活已经超过10亿,这个数字是Spotify月活的3倍。至少从用户数据上,生长于短视频的TikTok正在冲击世界上最大的流媒体巨头的绝对地位。

而真正令Spotify乃至整个音乐流媒体行业“不安”的是,TikTok不只是一个短视频平台,而是正在成为一个有可能重新制定行业玩法的搅局者。在顺应音娱一体化的趋势下,其野蛮生长的态势也在加速整个音乐生态的变革。


从艺人发掘、作品宣发到粉丝运营,TikTok正在加速音乐生态的全面变革

9月27日,TikTok发文宣布,其月活用户数量超10亿,成为继Facebook、Youtube后第三个达成此目标的社交媒体平台。而在跻身社交媒体巨头的同时,TikTok正在给音乐行业带来了更为强劲的冲击,其目前音乐相关的多个数据可谓“吊打”各大音乐流媒体巨头。

据《Year on TikTok: Music 2020》数据,2020年,TikTok上有176首歌曲的视频观看量达到10亿次,有10首歌曲在超过1.25亿个创作视频中获得了超过500亿次视频观看。反观Spotify上播放量最多的《Shape of You》,自2017年6月至今也只被收听了不到40亿次。

音视频行业的“老大哥”YouTube,也难以招架这位后起之秀的冲击。据数据分析公司App Annie统计,在一些国家及地区,特别是安卓系统中,TikTok的使用数据正在全方位赶超YouTube。

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App Annie 表示,截至5月,Android设备上的美国TikTok用户平均每月花费24.5小时在该平台上,而YouTube用户在其上花费的时间为22小时。在英国,TikTok 的领先优势更为显著,其英国用户每月在该平台上花费26小时,而YouTube用户每月仅花费 16 小时。

拥有超大流量和“病毒式”传播模式的TikTok,造星也要容易得多。2019年,Lil Nas X凭借《Old Town Road》在TikTok上一炮而红,成为从平台走出的最成功的音乐人之一,TikTok还刚刚为其发行了首个NFT作品。

Lil Nas X的走红让不少籍籍无名的音乐人受到鼓舞,他们开始复制Lil Nas X的成名之路。

比如,凭借一条根据其音乐作品《Fast》创作的短视频,音乐人Sueco the Child在短时间内收获了数百万的播放量,继而成功签约大西洋唱片公司。类似的例子,还有Claire Rosinkranz、Dixie D’Amelio、Powfu、Priscilla Block和Tai Verdes。

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据统计,2020年有超过70位音乐人通过TikTok走进唱片公司。毫无疑问,TikTok发掘新人的能力已经受到了行业认可,去年11月2日,TikTok与索尼音乐签署的授权协议中,后者宣布将使用TikTok平台来发掘、推广自己的音乐人。

在互动性与娱乐向兼具的短视频语境中,TikTok把传统A&R的核心业务——发掘新人的权力更多地交到了音乐人自己手中。无论是将作品上传至TikTok曲库的Lil Nas X,还是自制“MV”为歌曲宣传的Sueco the Child,从发布歌曲片段来获取市场反馈,再到便捷高效的歌曲宣发,音乐人们开始在TikTok上做起了自己的A&R。

草根音乐人在思考如何利用TikTok一夜走红,而对于那些已经成名的音乐人来说,更多考虑的是如何用15秒的短视频留住听众——相较于音乐流媒体平台,TikTok上的粉丝群体流动性更大。因此,音乐人们不仅要从TikTok向音乐流媒体平台引流,还要保证听众在音乐使用中的参与感。

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TikTok敏锐地捕捉到了音乐人们的上述需求,举办了众多指定背景音乐的主题挑战。从帮助Lil Nas X走红的#Yew Haw到《The Git Up》的同名挑战#GitUpChallenge,用户们跟随背景音乐的旋律变装、舞蹈、对口型,在二次创作中实现了音乐的病毒式传播。

为了建立音乐人与粉丝更深更稳固的情感联结,TikTok还推出了新的直播专题——在Headstream中,音乐人将与听众一同收听自己的新专辑,并分享自己的创作过程。7月2日,哥伦比亚歌手J·Balvin在Headstream上的分享吸引了超45万人观看,其专辑也顺势突破了500万张的销量。

从艺人发掘、作品宣发到粉丝运营,TikTok不仅操了唱片公司的心,还在瓜分音乐流媒体平台的业务。很显然,它正在成长为一个与众不同的音乐流媒体巨头。


TikTok影响下的音乐新生态,真正的“创作者经济”可能吗?

“‘创作者经济’是音乐最大的谎言。”

这是全球音乐商业杂志创始人Tim Ingham对音乐流媒体经济的最新评价。

据公开统计,2020年,仅有0.2%(13400名)的Spotify音乐人通过流媒体平台营收超5万美元;其中,7800人超10万美元,1820人超500000美元,收入超百万美元的音乐人只有870人。

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而这些人,至少为Spotify创造了22.2亿美元的收入。

如何让“创作者经济”时代真正到来?TikTok给出了自己的答案。

后疫情时代,直播音乐不可避免地到来,TikTok也在此开疆拓土。去年6月,在“TikTok UEFA EURO 2020 Show”上,Ed Sheeran吸引了超550万观众,打破了TikTok的直播观众人数记录;今年情人节,超400万观众在Justin Bieber的个人主页收看了他的TikTok直播;5月16日,TikTok在韩国进行的Lotte Duty Free Family Concert邀请了包括BTS、Super Junior D&E、 TWICE、 ITZY在内的多个知名组合及歌手出演,观看人数超60万。

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值得一提的是,在韩国这场人数不多的直播演出中,用户不需购买门票,只需注册赞助商的会员,便可获得一条准入代码。这类新型票务销售给“直播货币化”留下了更多想象空间,不仅尝试将流动性极强的直播消费者转化为稳定客源,这种更具持续性的利润模式也增加了对于合作方的吸引力。

除了票务销售方面的创新外,TikTok也开始尝试让音乐人们带货,出售一些实体周边或者其他衍生品。这不仅拓宽了音乐人们的收入渠道,还促使具有一定粉丝基础的音乐人与粉丝建立了更深度的联系,将听众的音乐喜好转化为一种群体间身份认同的审美消费。

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当然,从直播音乐中收获效果的大都是知名音乐人,而对大多数音乐人来说,通过直播表演来维持生计或许还为时尚早。如何尽快找到自己的听众,建立起属于自己的粉丝群,才是行业当前更为迫切的命题。与流媒体服务点击播放的消费相比,TikTok上的观看、点赞、分享、二创等多元化的参与,可以增进粉丝和音乐人之间的深度连接。

目前,音乐人们的主要收入还是来自音乐流媒体平台的播放,为此,TikTok于去年整合了独立艺术家发行平台UnitedMasters的功能,通过此项功能,用户可以直接将TikTok上的音乐直接分发至流媒体平台,帮助音乐人实现引流。

当然,TikTok也有着自己的私心。为了持续制造“爆款”,它时刻关注着平台上具有爆款潜质的音乐人,一旦发现某首歌曲具有流行的潜质,TikTok会主动联系作者,助其进行剪辑、二创,触及更多听众。目前这项业务已被集成,据悉,TikTok即将上线SoundOn测试版,免费向音乐人提供歌曲宣发、短视频制作等技巧,助其快捷高效地实现“自荐”。

此外,TikTok一直致力于将音乐插入数字广告并使其用于商业用途,尽管该业务长期以来存在着一些根深蒂固的障碍,但TikTok全球音乐负责人Ole Obermann认为,在TikTok的推动下,“我们可以在很短的时间内成倍扩大整个音乐同步授权(广告使用)产业的规模。”

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去年10月,TikTok与近 20 个认证合作伙伴一起推出了它的营销合作伙伴计划,用于它此前推出的TikTok For Business 平台。10月7日,TikTok还宣布了该计划的6个新合作伙伴,分别是音乐制作公司KARM和Epidemic Sound、创意音乐机构 MassiveMusic、专门为品牌制作音乐的Elements Music、B2B音乐授权公司Songtradr以及独立音乐发行平台UnitedMasters。

据悉,它们将“从建立声音品牌标识到为TikTok制定常青内容战略”全方位支持TikTok上的品牌营销活动。对此,TikTok生态系统负责人 Melissa Yang表示:“声音是TikTok的通用语言,品牌需要拥抱音乐和声音才能更加真切地出现在平台上。”

可以看到,音乐在TikTok的营销计划中的重要性越发显著,其独树一帜的音乐创意优势和全方位集成战略,也有望帮助音乐营销行业潜力的释放。

据MRC Data与Flamingo今年7月发布的针对TikTok在音乐文化产业上的影响力的调研数据显示,在TikTok看到品牌视频时,67%的创作者和56%的用户会感觉更亲近,尤其当品牌发布有人情味的原创内容,而这往往少不了音乐的助力。因此,当品牌方在TikTok视频中使用用户喜欢的歌曲时,68%的受访者表示他们更容易记住品牌,62%表示很想了解这个品牌。

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“创作者经济”的核心要义,在于让创作者获得与其创造价值相匹配的收入。而在巨量的短视频播放、使用和直播观看、互动参与中,一首歌曲创造的价值将比在音乐流媒体平台上更难估量,TikTok开始战略性瞄准音乐人不无道理。但实现真正的“创作者经济”,这些新玩法才刚刚开始,需要时间去验证。


以音乐人为切口,TikTok的内容生态新路子能否走通?

其实,国内、国外两条赛道,字节跳动选择了相似的打法,都打出了“音乐宣发+音乐发行”的组合拳。。

可以看到,TikTok即将推出的SoundOn将为音乐人打造便捷的宣发途径,这与抖音音乐即将推出的一站式宣推服务平台的想法不谋而合;而整合UnitedMasters的功能类似国内今年推出的“银河方舟”,都致力于帮助音乐人将作品分发至各大主流音乐流媒体平台。

前抖音音乐负责人曹桢曾说:“抖音音乐当下的主要工作是加强音乐人赛道的核心竞争力……从而成为全网具有影响力的音乐创作者平台”。说白了,无论是SoundOn还是UnitedMasters,都是为了吸引音乐人通过TikTok贡献更多的内容,以音乐人为切口,建立一个真正生长于TikTok的新型音乐内容生态。

月活超10亿的TikTok,不愿走在线音乐的老路

长期以来,TikTok一直充当音乐行业的“引流者”,不仅走红的歌曲流量都汇聚到在线音乐平台,平台上走红的音乐人最终也都走进了唱片公司。于是,为了建立自己的内容生态,TikTok开始从音乐人入手,试图把握内容生产这一核心环节,这也是字节跳动建立音乐产业全链条中最重要的一环。

以音乐人为基本盘建立内容生态,TikTok有得天独厚的优势,但它的“造星”路,似乎又存在着必然的悖论。当前,音乐比音乐人更为听众熟知和重视是一个更为广泛的趋势,而且业内普遍认为短视频音乐平台加速了这一趋势。

如今,TikTok的月活已超过10亿,庞大的用户数量意味着其上的作品必然走向下沉。尽管音乐人签约生态系统正在紧锣密鼓的构建中,但目前尚未完善。无论是SoundOn还是UnitedMasters,当前环境下,经过用户和平台筛选后留下来的,都将是具备“爆款”潜质的歌曲,这很可能带来大面积同质化的内容,音乐人也难以摆脱“歌红人不红,再难出金曲”的窘境。

现在提起Lil Nas X,不少人便会想起《Old Town Road》那洗脑的旋律,而Lil Nas X其他优秀的作品,却难以被记起;依靠《Fast》一炮而红的Sueco the Child,也再难有更优秀的作品为人所知。

做出好内容,并宣发出去,沉淀版权价值,实现音乐产业的全链条闭环,TikTok的思路已经基本明晰。但版权是一笔长线投资,好内容更需要良好的创作者环境,想要在唱片公司和音乐流媒体平台的夹击下建立起自己的内容生态,TikTok或许还需要更为优质的“爆款”音乐人和作品。

在音乐产业大洗牌的时代,伴随独家版权被叫停后,加速布局的字节跳动正以庞大的用户基础和独特优势,搅动着新一轮的行业变革。只是,从TikTok走出的音乐人们未来将走向何方,平台又能否建立起更利好创作者的全新内容生态,走出属于自己的新路子,尚需行业各方去验证。


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